브랜드, 고객의 종교이자 미신이 돼라 하네

세계 최고 브랜드에게 배우는 오감 브랜딩
마틴 린드스트롬 지음. 최원식 옮김. 랜덤하우스중앙 펴냄. 1만7.000원

잠깐독서

싱가포르항공은 모든 승무원들이 사용하는 향수와 이륙 직전에 제공되는 뜨거운 타월이나 기내에 뿌리는 향을 특별히 기획해 특허를 얻었으며, 이것이 싱가포르항공의 독특한 트레이드마크가 됐다. 켈로그 콘플레이크를 먹을 때 나는 바삭거리는 소리와 촉감은 연구실에서 인공적으로 만들어진 것으로, 그 제조법에 특허를 신청했다. 스타벅스는 아늑한 분위기를 내기 위해 조명을 차분하게 하고, 집과 같은 편안함을 주기 위해 의자와 바닥을 일부러 낡은 듯한 느낌이 나게 한다.

<세계 최고 브랜드에게 배우는 오감 브랜딩>(랜덤하우스중앙 펴냄)은 이렇듯 세계 상위 100대 기업의 성공 원인을 촉각, 미각, 후각, 시각, 청각 즉 오감을 사용한 브랜드전략에서 찾고 있다. 그래서 지은이는 ‘오감을 사로잡는 브랜드만이 살아남는다’고 주장한다.

브랜드만의 컬러를 만드는 것은 기본이다. 닥스나 버버리, 뤼이뷔통 등을 떠올렸을 때 특정 색과 함께 떠오르는 것이 그 예다. 제품 모양과 브랜드 카피를 넘어 브랜드만의 ‘소리’도 만들어내야 한다. 세계적으로 동일하게 쓰이는 코라콜라 씨엠(CM)송은 예상을 뛰어넘는 강력한 광고효과를 가지고 있다. 비슷한 음율만 들어도 콜라콜라가 연상되는 것이다. 나아가 브랜드만의 냄새는 운명을 좌우한다고 한다. 롤스로이스, 캐딜락과 제너럴 모터스, 포드, 크라이슬러 등 자동차들은 고급승용차 느낌을 주는 자신만의 고유 냄새를 만들기 위해 피나는 노력을 기울인다. 그렇게 해서 브랜드가 고객의 종교이자 미신이 되게 해야 한다는 게 이 책의 결론이다. 그 정도의 충성도를 끌어내지 않고선 살아남기 어렵다는 것이다.

지은이는 12살에 광고대행사를 설립했다는 브랜딩의 권위자 마틴 린드스트롬이며, 3년간 600명의 조사원을 동원해 13개국에서 수천명의 소비자들을 심층면접한 자료를 바탕으로 만들어진 책이라고 강조한다.

강김아리 기자 [e-mail]