스타와 CF도 궁합이 맞아야 뜬다

대형스타는 광고 효과를 보장하는가? 똑같은 스타를 기용했는데도 어떤 광고는 뜨고 어떤 광고는 실패하는 이유는 무엇인가?

‘브랜드 38연구소’의 박문기 소장은 최근 펴낸 ‘스타와 CF’(도서출판 두남)를 통해 이런 질문들에 대한 과학적 답변을 시도했다.

2003년부터 한 해에 두차례씩 스타와 광고의 관계에 관한 조사를 실시해 온 그는 이 책에서 자신이 개발한 조사기법을 활용해 이런 질문들에 대한 나름의 답변을 계량화한 수치로 보여준다.

이 책에 소개된 2005년 하반기 조사 결과를 보면 소비자가 뽑은 ‘TV광고 모델로 가장 어울리는 연예인’ 1위는 전지현이 꼽혔다. 이어 김태희, 비, 장동건이 뒤를 이었고, 박지성이 비연예인 중에서 가장 높은 순위인 5위를 차지했다.

이들 가운데 상위 30명을 대상으로 광고 효과를 종합분석해 도출해낸 SMBI(스타마케팅 브랜드지수) 1위는 원빈의 싸이언이었다. 이어 안성기의 맥심, 이효리의 애니콜, 비의 비타500, 김태희의 싸이언이 차례로 2~5위에 올랐다.

하지만 좀더 구체적인 항목으로 들어가 보면 스타별 광고 효과의 순위가 엇갈린다. 우선 호감도에서는 김태희의 싸이언이 1위였고, 전지현의 엘라스틴, 전지현의 지오다노 광고가 그 뒤를 이었다.

신뢰도에서는 안성기의 맥심, 조승우의 싸이월드, 전지현의 지오다노 차례였고, 구매욕을 자극하는 영향력에서는 조승우의 싸이월드, 전지현의 엘라스틴, 한가인의 하우젠 은나노 차례로 광고 효과의 서열이 매겨졌다.

박 소장은 “조사 결과 스타의 이미지와 기업의 브랜드 특성이 서로 궁합이 맞아야만 광고효과가 극대화되는 것으로 나타났다”고 말했다. 박 소장은 “한 예로 네이버의 경우 광고에서 전지현을 등장시켜‘같이 가실래요’라며 그의 감성적 이미지를 활용했다”며 “그러나 지식검색을 내세우는 네이버와 감성으로 다가오는 섹시한 전지현은 서로 어울리지 않아 실패했다”고 말했다. 또 김희선의 경우엔 손에 물 한 방울 묻히지 않을 것 같아서 디오스 광고는 실패했지만, 주문판매방식의 화장품 DHC는 누구를 가장 잘 시켜먹을 것 같아서 성공했다는 것이다.

박 소장은 “스타에 대한 철저한 분석을 통하여 회사에 적합한 스타를 활용할 때, 강력한 브랜드자산이 구축될 것”이라고 말했다.

<한겨레> 온라인뉴스팀