1등과는 다른 ‘무기’를 만들어라

KTF의 TV광고.

무엇을 하든 우리는 남보다 더 잘하려고 노력한다. 학생이면 다른 학생보다 공부를 더 잘해서 A를 받고 싶어한다. 회사원이면 동료 직장인보다 기획서를 더 잘 쓰고 싶어한다. ‘잘한다’는 것은 인생을 살아가는 데 정말 중요한 문제다. “잘하면 똑똑하고, 똑똑한 사람이 잘한다.” 일반적으로 사람들은 이런 생각을 갖고 있지 않은가!

“더 잘한다”는 개념을 마케팅에 적용해 보자. SK텔레콤의 011, 삼성전자의 애니콜, 레인콤의 아이리버 같은 브랜드들은 각 제품군에서 리더십을 확보하고 있는데, 우리는 이런 브랜드를 보면 “마케팅을 참 잘한다”고 생각한다.

이제 몇 개의 질문에 대해 생각해 보자. 소비자들은 통화 품질 면에서 SK텔레콤이 가장 ‘잘한다’고 생각한다. 그런데 2위, 3위 브랜드인 KTF나 LG텔레콤이 이 부분에서 더 잘해 보려고 막대한 투자를 하고 광고를 통해 브랜드를 알리면 소비자들이 믿을까?

애니콜, 싸이언, 큐리텔 가운데 어떤 브랜드가 가장 훌륭한 휴대폰을 만든다고 생각하는가? 대다수의 소비자들은 애니콜이라고 대답한다. 그렇다면 싸이언과 큐리텔은 어떻게 해야 하는가?

소비자들은 국내에서 누가 MP3 플레이어를 가장 잘 만든다고 생각할까? 많은 소비자들은 아이리버라고 생각한다. 삼성전자의 MP3 브랜드인 YEPP이나 거원시스템의 아이오디오 입장에서 보면 큰 문제가 아닌가. 아이리버보다 더 뛰어난 제품을 만들면 될까? 가격 할인을 하면 될까? 모델수를 더 늘리면 될까? 광고를 더 많이 하면 될까?

1등이 아닌 2등, 3등의 브랜드들은 “1위보다 잘해 보겠다”라는 생각을 버려야 한다. 그 대신 “다르게 해보겠다”는 생각을 가져야 한다. 마케팅에서는 다르게 하는 것이 잘하는 것이다. 다음 글을 읽어보자.

“가수 장나라가 재치로 중국 취재진을 매료시켰다. 최근 중국 선전에서 팬미팅을 가진 그녀는 기자회견에서 ‘지금 중국 시장에서 김희선, 전지현이 많은 인기를 얻고 있다. 당신은 자신이 그녀들과 비교하여 어떤 점이 우세하다고 생각하느냐’는 질문을 받고 ‘그녀들은 모두 미녀다. 다만 나는 그녀들보다 재미있다.’라고 우문현답을 해 박수갈채를 받았다.”(Metro, 3월18일자)

가수 장나라는 김희선과 전지현에게 이미 선점당한 ‘미인’이란 이점을 과감히 버렸다. 그리고 그들과 다르게 보이기 위해 “재미있다”는 면을 부각시켜 중국 기자들의 관심을 샀다. 이렇게 1등과 다르게 한다는 생각을 2등, 3등 브랜드들은 가져야 한다. 이것이 잘하는 것이다. 당신의 브랜드는 1등인가? 2등인가? 3등인가? 1등이 아니라면 1등과 어떻게 다른가? 이종진/ 브랜드퍼블릭 대표 brandcareer.com

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