소비자 고정관념을 활용하라

미스터피자 광고

| 브랜드이야기

우리는 세상을 살면서 많은 지식과 경험을 축적해 나간다. 이러한 학습과정 속에 우리는 우리도 모르게 많은 고정관념을 갖게 된다. 사실 인간은 고정관념 덩어리라고 해도 과언이 아닐 것이다. 재미있는 것은 우리가 가지고 있는 고정관념이 사실일 수도 있고 아닐 수도 있는데, 한번 자리를 잡으면 쉽게 바뀌지 않고 이 고정관념에 따라 행동한다는 점이다. 아래 대화를 한번 보자.

직장인 A: “요즘 새로운 여자친구를 사귀고 있어. 이화여대 영문과를 나왔고 셋째 딸이야.”

직장인 B: “와, 정말! 셋째 딸이면 예쁘고, 영문과니까 영어도 아주 잘하겠네. 그리고 이대를 나왔으니 얼마나 세련됐겠어!”

영문과 나오면 모두 영어를 잘할까? 셋째 딸은 다 예쁜가? 이대 출신은 모두 세련됐나? 아마도 사실인 경우보다 그렇지 않은 경우가 많을 것이다. 그런데 우리는 직장인 B처럼 생각하고 직장인 A를 부러워하지 않을까?

제품과 서비스 구매시에도 우리는 고정관념에 따라 행동을 하게 된다. 몇 가지 사례를 함께 보자.

- “싼 게 비지떡이야! 사면 후회할 걸.”

(너무 싸게 팔면 품질에 의심을 산다. 그리고 고가 시장이 늘 존재하는 것이 이러한 이유이다.)

- “먼저 나왔잖아. 그래서 다른 것보다 좋아!”

(시장의 선점이 그래서 중요하다. 김치냉장고 시장에서 삼성이나 LG가 딤채의 아성을 못 깨는 이유다.)

- “제품은 괜찮은 것 같은데 못 보던 브랜드네. 살까 말까?”

(처음 나온 브랜드가 오래된 브랜드를 따라 잡기 어려운 이유다. 알려져 있다는 것 자체가 중요할 때도 많다.)

우리가 가지고 있는 이러한 고정관념들은 쉽게 바뀌지 않는다. 사실이든 아니든 중요하지 않다. 우리가 해야 할 일은 소비자들이 어떠한 고정관념을 가지고 있는지 파악하여 그것을 마케팅이나 브랜드 전략 수립시 활용해야 한다는 점이다. 이때 한 가지 잊지 말아야 할 것은 소비자의 고정관념을 바꾸려고 시도해서는 안 된다는 점이다. 아마도 세상에서 가장 바보 같은 짓이 막대한 광고 예산을 투입해서 소비자의 인식을 바꾸려는 시도일 것이다.

- “통화품질은 SK텔레콤이 최고지.”

(사실, 통화품질은 SKT, KTF, LGT 모두 비슷하다. 그러나 소비자의 고정관념 때문에 KTF나 LGT는 통화품질에서 SKT보다 우위를 점하기 힘들다.)

- “피자를 배달시키려면 도미노피자에 전화해야지.”

(사실, 피자헛이나 미스터피자도 배달은 한다. 그런데 피자를 배달시킬 때는 도미노피자를 생각한다.)

- “네이버는 지식까지 검색해 준대.”

(사실, 다음, 야후, 엠파스 등도 검색 포털이다. 그러나 소비자들은 네이버가 제일 훌륭한 검색 서비스를 제공한다는 고정관념을 가지고 있다.)

미스터피자가 도미노피자보다 더 빠르다고 하면 소비자들이 믿을까? 그렇지 않다. 그래서 미스터피자는 소비자들에게 ‘기름기 뺀 수타피자’라는 고정관념을 갖게 하려고 노력 중이다. KTF나 LGT도 미스터피자처럼 SKT에 대한 소비자의 고정관념을 바꾸려고 하기보다는 다른 영역을 찾아야 한다. 다음, 야후, 엠파스 등 포털들도 마찬가지이다. 이종진/ 브랜드퍼블릭 대표 brandcareer.com