한류 타고 타이 시장 진출하자

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한류는 문화콘텐츠 시장 외 화장품, 식품, 관광, 프랜차이즈 등 다른 분야에도 시너지효과를 유발한다. 연합뉴스

한 해 3800만 명 이상이 방문하는 타이는 ‘미소의 나라’로 통한다. 외국 관광객 유치를 위해 설립된 타이관광청 모토 역시 ‘어메이징 타일랜드’다. 연중 온화한 날씨, 아름다운 자연환경, 친절한 사람들, 맛있는 음식, 저렴한 물가 등을 생각하면 이 말은 과장이 아니다. 타이엔 또 하나 놀라운 것이 있다. 바로 한류(韓流)다.

2019년 6월7~8일 이틀간 타이 방콕에서는 코트라(KOTRA)와 한국콘텐츠진흥원이 공동으로 주관한 ‘2019 방콕 한류박람회’가 열렸다. 케이팝(K-pop) 등 한류 열풍을 한국 제품 홍보와 융합해 한국 문화와 생활방식, 한국 제품 소비로 연결하기 위한 행사다. 예능 프로그램 <런닝맨>(SBS) 등으로 타이에서 큰 인기를 얻는 송지효씨가 이번 행사 홍보대사로 방문했고, 아이돌 그룹 위너가 콘서트에 초청됐다. 3천 장 넘는 콘서트 티켓은 온라인에서 2분 만에 매진되면서 서버가 다운되기도 했다. 티켓을 구하지 못한 많은 팬이 행사장에 들어가기 위해 주변에서 종일 기다리는 진풍경이 벌어지기도 했다. 한국말은 모르지만 위너 노래는 모두 따라하는 타이 팬들로 가득 찬 콘서트장 열기는 타이의 한낮 열기보다 더 뜨거웠다.

아세안 한류의 중심국가 타이

타이에서 최초의 한류는 1950년으로 거슬러 올라간다. 한국전쟁이 일어났을 때 타이는 미국에 이어 두 번째로 많은 6천 명 규모 병력을 한국에 파견했다. 한국민요 <아리랑>이 참전용사를 통해 타이로 전파돼 ‘아리당’(아리랑의 타이 발음)이라는 대중가요, 영화 등 다양한 문화콘텐츠로 발전해 인기를 누렸다. 70년이 지난 현재 타이는 아세안에서 인도네시아와 더불어 한류 인기가 가장 높은 나라다. 타이 한류의 중심에는 케이팝과 한국 드라마가 있다. 최근 타이에서는 일주일에 한 번꼴로 한국 가수 콘서트와 팬미팅이 열린다. 특히 2PM 닉쿤, 블랙핑크 리사, 갓세븐 뱀뱀 등 타이인 멤버를 둔 아이돌 그룹이 많은 인기를 누린다.

2001년 <가을동화>(KBS) 방영을 시작으로 한국 드라마 방송 붐이 일었다. 2018년에는 역대 최다인 총 62편이 타이 텔레비전에서 방영됐다. 타이인은 소재와 스토리가 신선하고, 이야기 전개가 빠른 한국 드라마에 열광한다.

소비재·관광·프랜차이즈 시너지

한류가 문화콘텐츠 시장 외 화장품, 식품, 관광, 프랜차이즈 등 다른 분야에도 시너지효과를 일으킨다는 것은 널리 알려진 사실이다. 한국어를 모르는 타이 사람이 위너 노랫말을 이해하기 위해 한국어를 배우고, 한국 아이돌 가수를 닮기 위한 헤어스타일과 패션이 유행한다. 스타의 고국을 찾으려는 이들 덕분에 한국 관광이 늘어나고, 자연스럽게 한국 제품 구매도 늘어난다.

한류 수출이 100달러 늘어나면 관련 소비재 수출이 400달러 증가한다는 연구 결과가 있다. 타이도 예외는 아니다. 타이에서 한류와 소비재의 직접적 연관성은 컬러렌즈 사례가 대표적이다. 2000년대 중반 한국 연예인 사이에서 컬러렌즈가 유행해, 드라마와 쇼에서 컬러렌즈를 착용한 일이 많았다. 타이 팬들이 이를 따라하는 데서 영감을 받은 한 한국 회사가 2012년 300만 개 이상의 컬러렌즈를 타이에 수출했다.

타이에서는 한류와 맞물려 한식이 확산되고 있다. 그 인기의 도화선은 2005년 방영된 드라마 <대장금>이었다. 연합뉴스

타이 소비자는 한국 드라마 여주인공처럼 매끄럽고 하얀 피부를 선호했고, 이는 자연스럽게 한국 화장품 구입으로 이어진다. 타이 화장품 수입시장에서 한국은 2013년 3700만달러에서 2018년 1억3천만달러로 무려 3.5배 성장했다. 연평균 증가율은 30%를 웃돈다. 현재까지 타이 내 주요 화장품 수출국은 프랑스·중국·미국이지만, 한류를 등에 업은 한국 화장품 비중과 증가율이 해마다 높아지는 추세다. 2010년 이후 타이 화장품 시장이 포화상태에 이르렀다는 분석에서도 한국 화장품의 타이 수출량은 한국 드라마의 타이 텔레비전 방영 횟수에 비례해 꾸준히 늘어나고 있다.

타이에서 한식이 확산하는 것도 한류와 궤를 같이한다. 한식 인기에 도화선이 된 것은 2005년 드라마 <대장금>(MBC) 방영이다. <대장금> 방송 뒤 타이 피자 광고에도 한복을 입은 모델이 나오고, ‘대장금’이라는 상호를 내건 한국 식당도 타이 곳곳에 등장했다. 현재까지 치킨, 커피, 빙수 등 한국 프랜차이즈의 타이 진출이 줄을 잇고 있다. 한식 확산은 신선식품, 가공식품 등 농수산물 수출 증가로도 이어진다. 타이에 성공적으로 진출한 커피전문점 탐앤탐스는 딸기, 홍시 등 한국 계절과일로 만든 음료를 선보여 많은 인기를 끌었다.

타이 시장 진출을 위한 제언

타이에서 ‘K-Beauty' 'K-Food' ’K-Lifestyle' 앞글자 K가 곧 Korea를 뜻하기는 하나, 단순히 한류에 편승하는 것만으로는 타이에서 성공을 보장하는 건 아니다. 타이에 진출해 성공한 기업 면면을 살펴보면 성장 일로를 걷는 비결에는 다른 이유도 있다.

한국 시장과 마찬가지로 타이 시장에서도 품질, 가격, 홍보의 3요소가 중요하다. 기업의 가장 큰 경쟁력은 제품 자체 품질에서 나온다. 일단 품질이 좋아야 드라마에서 간접광고를 해도 효과가 있다. 그다음으로 가격경쟁력과 적절한 홍보가 중요하다. 타이 바이어를 만나 물어보면 대부분 한국 제품에 기대하는 것은 적당한 가격과 우수한 품질이다.

만약 가격을 낮추지 못하면 제품 대상을 명확하게 정의할 필요가 있다. 이른바 ‘하이소’(High Society)라는 고소득층을 대상으로 하는 고급 제품이라면 브랜드 이미지와 인지도가 중요하다. 방콕과 주변 대도시에 사는 중산층이 대상이라면 새로운 재료나 귀여운 패키징(포장)으로 공략할 수도 있다. 타이 최대 유통망인 세븐일레븐의 온라인쇼핑몰(24쇼핑) 담당자는 작은 패키징으로 합리적인 가격 책정을 추천한다.

타이가 한 해 3800만 명이 찾고 이들이 평균 10일가량 머무는 관광 대국이라는 점도 고려해야 한다. 한국 제품 대부분이 타이 중산층과 고소득층을 대상으로 하지만 그들은 극히 일부분이고, 중산층도 늘어나기는 하지만 아직은 30%대에 머무르고 있다. 이 상황에서 타이 고소득층과 중산층뿐만 아니라 관광객까지 아우르는 사업이 유망할 것이다.

타이의 모바일 가입자 수는 9천만 명이 넘어, 전체 인구수를 훌쩍 뛰어넘는다. 하루 평균 인터넷 이용 시간이 9시간 이상으로 세계 1위라는 통계도 있다. 페이스북 활성 계정이 가장 많은 도시는 방콕이다. 타이 인구의 74%인 5천만 명 이상이 소셜네트워크를 이용해 인플루언서 마케팅, PPL 등 온라인 미디어 마케팅을 적절히 활용할 만하다. 다만 품목에 따라 온라인 광고를 보고 타이 사람이 주문하는 경우, 한국에서 온라인 직접 구매가 안 되기 때문에 수입업자를 먼저 찾아보기를 권한다. 품목별 전문 매장이 늘어나고 ‘라자다’ ‘쇼피’ 등 온라인쇼핑몰이 확대돼 온·오프라인 멀티채널 동시 공략도 필요하다.

타이식 찰밥 메뉴를 선보이고 소주를 잔 단위로 파는 등 철저하게 현지화해 타이에서 성공한 프랜차이즈가 있지만, 한국메뉴와 가격을 그대로 고수해 타이 시장에서 성공한 사례도 있다. 이렇듯 현지화할지, 한국식을 고수할지 고민하고 어떻게 글로벌화할지에 대한 전략적 의사결정도 중요하다.

타이는 인도네시아에 이어 아세안 2위 경제 대국이지만, 한국 진출 기업은 약 400개사에 불과하다. 반면 일본 기업은 8천 개 이상 진출했다. ‘리틀 재팬’이라고 할 정도로 타이에선 일본 영향력이 막강하다. 일본이 선점한 타이 시장에서, 타이에 진출했거나 진출을 희망하는 한국 기업과 일본 기업의 경쟁은 피할 수 없다. 그럼에도 한국 기업이 한류라는 우호적인 분위기를 활용해 타이에 진출해보는 것은 어떨까. 사업에서는 준비된 자만이 성공의 기쁨을 누릴 수 있다. 미소의 나라 타이에서 한국 비즈니스맨들이 모두 웃기를 바란다.

김남욱 KOTRA 타이 방콕무역관 차장 [e-mail]