1분 지식상자

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[헤리리뷰] 1분 지식상자

경쟁과 협력을 통한 생존법

<비영리조직을 위한 새로운 지평>

The new landscape for non-profits
Ryan, W. P, Harvard business review, 1999

1996년 미국 최대 군수업체 록히드 마틴은 텍사스주의 복지사업 운영권을 위탁받아 <뉴욕 타임스>를 비롯한 일간지로부터 ‘빈곤’까지 팔아 돈을 벌려고 한다는 비난을 들어야 했다. 하지만 저자는 록히드 마틴에 대한 원색적인 비난을 거두고 영리기업의 비영리 영역 진출이 던져주는 숨겨진 메시지를 읽으라고 충고한다.

사회복지 예산의 가파른 증가세와 더불어 사회복지 사업에 대한 아웃소싱 비율도 점차 확대되고 있다. 저자는 이런 사실을 두고, 정부기관의 복지사업 정책 변화는 좀더 효율적인 자원배분을 위한 새로운 경쟁환경의 도입으로 해석하고 있다. 따라서 새로운 경쟁환경에서 비영리 영역의 승자는 영리기업도 비영리조직도 아닌, 단지 ‘더 나은 성과를 올리는 조직’이 될 것이라고 주장한다. 아울러 비영리조직과 영리기업은 상호 협력을 통해 각자의 약점을 보완할 수 있도록 ‘경쟁’과 ‘협력’을 병행하라고 주문한다.

영리기업은 효율적인 시스템과 프로세스를 이용해 자원을 조달·배분하고 비영리조직은 이렇게 배분받은 자원을 현장 밀착형 조직을 이용해 수혜자들에게 제공하면 전체적인 성과(만족도)를 높일 수 있다. 저자는 이것이 곧 ‘경쟁 네트워크’의 생존법이라 조언한다.

다양한 형태의 재정확보 방법

<비영리조직을 위한 마케팅>

Marketing for nonprofit organizations
Shapiro, B, Harvard Business Review, 1973

재무적 가치가 아닌 사회적 가치를 추구하는 데 역점을 두고 있는 비영리조직에 필요한 마케팅 전략과 기법은 무엇일까? 이러한 질문에 저자는 일반 영리기업과 비영리조직의 근본적인 차이점을 언급하고 비영리조직에 적용할 수 있는 마케팅 믹스를 제안한다.

저자는 일반 영리기업과 비영리조직의 마케팅 방향과 방법은 달라야 한다고 주장한다. 영리기업은 양질의 제품을 생산해 이윤을 극대화하는, 즉 자원배분(resource allocation)과 재정유입(resource attraction)이 동일한 연장선에서 이루어지는 반면, 비영리조직은 자원배분과 재정유입이 별도의 방향에서 발생하기 때문이라는 것이다.

저자는 양질의 서비스를 생산·제공하는 것과는 별도로 모금을 위한 조직이 필요하다고 주장한다. 비영리조직에 있어 재정 확보 방법의 윤리성은 재정 금액 못지않게 중요한 문제이기 때문이다. 즉 비영리조직의 마케팅은 이윤추구를 위한 도구가 아니라 좀더 근본적인 비영리조직의 사명을 반영하고 있다는 것이다.

하지만 이런 점 때문에 오히려 비영리조직의 마케팅 전략을 유연하게 수립할 수 있다는 게 저자의 설명이다. 이윤추구에 얽매이지 않고, 기부 경험이 없는 기부 무경험자들을 설득하고, 이들로부터 다양한 형태의 기부(모금과 재능)를 유도할 수 있다는 것이다. 저자는 이 논문에서 비영리조직을 위한 마케팅 믹스를 제안하면서, 커뮤니케이션 프로그램(광고·대인판매), 유통채널(기부행위가 쉽게 일어날 수 있는 채널), 가격책정, 제품판매정책 등의 네 가지를 4P(Promotion, Place, Price, Production) 전략에 적용해 설명한다.