기부하는 누리꾼 ‘도네티즌’ 새바람

온라인을 이용한 대표 포털 모금 해피빈 초기화면.

[헤리리뷰] 동영상·쪽지·펌글로 사회적 이슈 확대재생산

인터넷의 등장은 비영리 단체들의 모금 방법에도 큰 영향을 미쳤다. 지금까지는 주로 후원의 밤을 열거나 거리 모금, 전화나 우편을 이용하여 기부자에게 접근했지만, 이제는 이메일이나 홈페이지를 통한 모금의 길이 열렸기 때문이다. 쌍방향 소통이 특징인 웹2.0 방식이 모금에 활용되는 사례도 생겨나고 있다.

이러한 기술의 발전이 모두 기회로 작용하는 것은 아니다. 모든 방법을 동원하자면 많은 비용이 필요하고, 효과적인 방법을 찾는 것 또한 쉽지 않다. 그렇다면, 우리 단체에 적합한 모금 캠페인 방법은 무엇일까? 비영리 콘퍼런스에서 발표된 사례에서 그 실마리를 찾을 수 있다.

포털을 이용한 모금 활동은 개미 군단의 쌈짓돈을 대량으로 모으는 데 적합한 방식이다. 온라인 포털은 가장 대중적인 매체인 텔레비전보다 더 많은 사람이 모이는 곳이기 때문이다. 해피빈의 경우 2009년 10월 기준으로 총 기부금액이 142억원, 참여 인원은 총 353만명이다. 참여 인원 1인당 기부 금액이 4000원 정도인 셈이다.

포털 모금은 시의성 있는 이슈를 다룰 때 더 강력해진다. 네티즌들은 일회성 기부를 선호하고, 조직 충성도보다는 이슈에 대한 감성적 반응으로 참여하기 때문이다. 이경현 해피빈 사무국장은 “성공적인 포털 모금을 위해서는 도네티즌에 대한 이해가 필요하다”고 말한다.

도네티즌이란 기부(Donation)와 누리꾼(Netizen)의 영어 합성어로, 주변의 사연이나 이슈를 알리고 모금을 주도하는 사람들을 말한다. 이들은 담아가기, 동영상, 쪽지 보내기 등을 활용하여 이슈를 자발적으로 확대 재생산해 모금 캠페인의 효과를 극대화시키는 구실을 한다.

거리 캠페인이나 전화와 우편을 이용한 전통적인 모금 방식은 여전히 유효하다. 직접적인 기부 요청은 사람들의 주머니를 열게 하는 강력한 동기가 된다. 2008 기빙코리아가 기부의 이유를 조사한 내용을 보면, 기부자의 46%가 요청받았기 때문이라고 답했고, 기부를 회피하는 이유의 12.1%가 직접 요청이 없어서라고 대답했다. ㈜도움과나눔의 구성기 이사는 “거리 모금은 모든 유형의 기부자에게 다가갈 수 있는 적극적이고 강력한 방법”이라며 거리 모금 캠페인의 효과를 강조했다.

이와 달리, 전화나 우편을 이용한 모금 방식은 신규 기부자 발굴보다는 기존 기부자에게 증액을 요청하거나 기부 중단자에게 재후원을 요청할 때에 효과적이다. 도움과나눔의 같은 조사에서, 전화 모금의 응답자들은 신규 기부 요청에 대해서는 평균 3%의 반응률을 보이는 데 그쳤지만 기존 기부자나 기부 중단자를 대상으로 한 경우에는 평균 8~12%의 반응률을 보인 것으로 나타났다.

성공적인 전화 모금을 위해서는 우편이나 홈페이지 등의 사전 홍보로 모금 내용을 잠재 기부자들에게 알려주는 것이 좋다. 신뢰도를 높일 수 있을 뿐 아니라, 기부자들이 사전에 생각할 수 있는 시간을 얻을 수 있기 때문이다.

김지예 한겨레경제연구소 연구원