이해관계자간 공유가치 창출로 기업 신뢰 구축

세실리아 마르크헤르베르트 스웨덴 농업과학대학 경제학과 교수

스웨덴의 사회책임경영 흐름

세실리아 마르크헤르베르트 스웨덴 농업과학대학 경제학과 교수

스웨덴 농업과학대에서 마케팅을 연구하고 가르치고 있다. 기업의 사회책임경영, 특히 마케팅 관리의 경제·환경·사회·윤리적 측면을 활발히 연구하고 있다. 마케팅 관리 커뮤니케이션은 장기적 관점에서 관계를 형성하는 데 초점을 두어야 한다는 시각을 갖고 있다. 기능성 식품과 관련한 건강증진 경영 분야에서도 다수의 연구실적을 내고 있다.

이 칼럼 집필에는 기업의 사회적 책임을 연구하고 있는 율리아 로테르와 아슈칸 팍세레슈트가 함께 참여했다.

스웨덴은 세계에서 가장 고도로 탈산업화한 선진사회로 사회책임경영(CSR)의 최전선에 있는 나라이다. 민주주의가 안정돼 있고, 최근 전쟁이나 사회적 위기가 없었다. 부패도 거의 없는 편이다. 이런 환경은 스웨덴 기업들이 새로운 패러다임을 만들고, 다양한 이해관계자 간의 공유가치 창출을 지향할 수 있도록 했다.

스웨덴 기업들이 지속가능경영의 세 축인 경제적, 사회적, 환경적 가치를 어떻게 반영하고 있는지를 시장, 가치, 소통, 파트너십, 라이프사이클 기술, 시간, 거버넌스 등 7가지 측면에서 정리해볼 수 있다.

가치 반영한 행동규범 만들어 시행

먼저 시장 측면에서 보면 경쟁 상황에서 기업은 스스로를 차별화해야 한다. 경쟁자와 비교해 특출한 무엇을 제공해야 한다. 스스로 책임을 인식하고 시장을 적극적으로 이끌어 새로운 시장을 만들어내는 기업은 그에 따른 보상을 받는다. 기존의 소비자에 대한 정보를 이용해 국내외 시장 선점 이익을 누릴 수도 있다. 스웨덴 통계청에 의하면 스웨덴의 유기농 식품 시장은(매년 10%씩 증가) 2009년 340억달러에 이르렀다. 이는 스웨덴 전체 식품 시장의 4%이다. 글로벌 가구업체 이케아(IKEA)는 국제적인 관점에서 책임성에 대해 높은 문제의식을 갖고 있는 회사로 손꼽힌다.

둘째, 가치 측면에서 보면 세계적으로 소비자들은 지속가능성에 점점 더 관심을 보이고 있다. 이는 소비자의 제품 구매와 기업 활동에 대한 직접적 기대감으로 표현된다. 가치는 기업의 행동규범으로 나타날 수 있다. 스웨덴의 대표적 의류기업인 H&M의 행동규범은 자사의 제품을 생산하는 전세계 생산시설의 작업조건 규칙을 명시하고 있다. 이 규칙은 대부분의 경우 해당국의 법적 요건과 일치한다. 하지만 법적 규제가 약한 나라에서는 제3자 계약 조건으로 신뢰할 수 있는 보장 역할을 한다.

셋째, 소통 측면에서는 기업 투명성에 대한 기대가 커지고 있다. 투명성을 위해서는 기업과 정부기구, 엔지오와의 소통이 중요하다. 이동전화, 인터넷 기술 진보로 정보를 효과적으로 더 잘 전달할 수 있다. 특히 트위터나 페이스북 같은 소셜미디어의 출현으로 소비자 개인과도 정보교환이 가능하다. 기업은 기업의 목표, 사회적 약속을 다양한 형태로 자발적으로 알려야 한다. 멕시코만 석유 유출 사건 때 BP(British Petroleum)의 행동이 최근의 좋은 사례이다.

기업과 엔지오(NGO)와의 다양한 협력은 확장된 이해관계자 대화의 표현이다. 사진은 2008년 유니세프가 중국에서 펼친 ‘세계 손씻기의 날’ 캠페인 모습. 유니세프 차이나 누리집

이제 기업의 행위는 철저히 파헤쳐진다. 기업의 행동으로 손해를 보는 지역사회는 더욱더 적극적이다. 신뢰할 수 있는 소통은 기업의 윤리적 지수에 포함된다. 아틀라스 코프코, 카스텔룸, 일렉트로룩스, SKF 베어링, 텔리아소네라, 볼보 등 다우존스 지속가능지수에 포함된 기업은 지속가능 보고서의 작성, 행동 규약의 제정 등 사회적 책임에 대한 다양한 약속을 발표하는 등 능동적인 활동을 한다.

넷째, 파트너십 측면에서 보면 기업간 또는 기업과 다른 행동주체의 다양한 연합·협력은 확장된 이해관계자 대화의 표현이다. 기업은 외적 자원을 얻고, 대신 기업의 자원을 제공함으로써 시너지효과를 얻을 수 있다. 2001년부터 유니레버, 피앤지(P&G), 콜게이트 등은 유니세프, 세계은행, 미국국제개발처(USAID)와 함께 개발도상국에서 청결의식을 높여 아동 사망을 방지하는 ‘세계 손씻기의 날’ 캠페인을 벌였다.

다섯째, 라이프사이클 기술 측면에서 기업가치 창출에는 고객이 무엇을 필요로 하는지가 가장 중요하다. 특히 제품의 기능은 요람에서 무덤까지의 관점에서 봐야 한다. 라이프사이클 평가는 궁극적으로 환경적 효율의 향상을 지향하며, 경제적인 면에서 실제적으로 실행할 수 있다. 미국의 사무용품 제조회사인 제록스는 제품 디자인을 개선하고 재활용에 집중해 무폐기물 제품을 중점적으로 광고한다. 유니레버는 비누 판매에서 시장 환경에 적응하여 지급능력이 높은 시장에서 대용량 포장 전략을 결정했다. 그리고 지급능력이 낮은 최하층시장에서는 소단위 포장을 늘렸다.

여섯째, 시간 측면에서 보면 시간은 돈이다. 그래서 재계에서는 시장의 변화에 빨리, 더 빨리 대응하는 것을 목표로 한다. 어떤 변화들은 해당 기업 주가의 변동에서 가장 빨리 표현된다. 또 한편 다양한 미디어의 뉴스를 통해 소통한다.

‘저스트인타임’(just in time)과 같은 생산시스템은 유연성과 효율적 자원을 염두에 두고 개발된다. 시간이 단기적 관점인 데 견줘 지속가능성은 장기적인 목적이다. 기업 행동의 평가는 연장된 관점과 추가적인 지표의 개발을 필요로 한다. 이런 관행의 가치를 장기적으로 반영한다. 지속가능경영으로 연결되는 도전은 아직 갈 길이 멀다. 최근의 연구들은 가치 평가와 연결된 도전에 대해 집중적으로 행해지고 있다.

마지막으로 거버넌스 측면에서 기업 경영은 일반적으로 최고경영자(CEO)에 의해 이루어진다. 최고경영자는 전략적 문제에 대해 광범위한 책임을 진다. 이사회는 주주의 지시를 대변하는데, 이사회가 재무적 성과와 주주 이익에만 전적으로 집중한다면 이사회는 지속가능경영의 걸림돌로 작용할 수 있다. 지난 수십년간 기업은 규약과 표준을 통해 책임감을 높이려는 노력을 증가시켜 왔다. 이런 규약과 표준은 광의의 이해관계자 그룹의 이익을 염두에 둔다. 그리고 장기적 전략 경영의 토대를 놓고 기업의 일상적 활동의 지도이념으로 작동한다.

패러다임 전환을 가속화하는 요인들

기업의 사회적 책임을 통한 지속가능성이라는 미지의 길은 기업이 걸어왔던 과거의 익숙한 법에 비해 편안하지 않다. 따라서 7가지의 전환 영역은 각각 다양한 도전에 직면할 것이다. 패러다임 전환은 문화적 혁명으로 여겨질 수 있다. 지속적인 글로벌화, 탈규제화, 점증하는 미디어와 다양한 이해관계자들의 사회적 압력 등은 패러다임 전환을 가속화한다. 정부나 엔지오가 아니라 기업이 이런 변화과정을 이끈다는 것은 쉬운 일이 아니다. 하지만 이 행동은 기업이 선도자가 되는 기회를 열어준다. 기업은 지속가능경영의 3대 축을 토대로 개발과 국제화를 통해 변화 에이전트로 중요한 구실을 해야 한다.

기업의 사회책임경영 개념은 계속적인 대화와 (경제적, 사회적, 환경적으로) 새로운 기업 성과 측정 방법을 만든다. 다양한 이해관계자(예를 들어 주주, 고객, 납품업자, 종업원, 지역사회, 시민단체 또는 엔지오 등)의 이익을 조화하려는 노력은 기업 경영진이 극복해야 할 도전이다. 경우에 따라 이런 노력은 주주 이익을 최대화하려는 단기적 목표와 충돌하기도 한다.

내부적 행동규범을 만드는 역할, 더 나아가 기후변화와 같은 글로벌 도전에서 기업의 역할은 무시할 수 없다. 대개 사회책임경영은 좋은 이웃이 되든지, 영업에 필요한 허가를 유지하든지, 뭔가를 사회에 환원하는 차원의 문제이다. 그러나 이에 머무르지 않고 기업은 산업에 영향을 줄 수 있다.

혁신적 기업 행동을 통해 산업에 영향을 주는 좋은 사례는 바디샵과 벤앤제리이다. 두 회사는 모두 이익 극대화에서 벗어나 다양한 부가가치를 만드는 데 있어 선구적이다. 두 회사의 접근법은 상당히 다르지만 기업 정체성의 핵심에 가치를 두며, 이것이 경영 전략의 주요한 부분이 된다는 점에서 공통적이다.

종업원은 비용이 아니라 회사 자산

종업원을 비용 관점이 아니라 자산 관점에서 보는 변화가 진행되고 있다. 기업의 성공 역시 모든 이해관계자를 아우르는 성과의 관점에서 봐야 한다. 주주들은 투자 수익에 주된 관심을 가지겠지만, 기업은 더 많은 이해관계자를 고려해야 한다. 주주의 이익만이 기업의 존재 이유가 될 수 없다. 현대적 경영의 관점에서 기업과 사회는 상호 의존하는 연결된 실체이다. 기업과 사회는 기회를 서로 인식하고 갖가지 도전에 함께 대응해야 한다.

사회책임경영은 여러 가지 측면을 가지며 경제적 측면으로만 측정하기 힘들다. 기업이 사회책임경영을 할 때 이해관계자와의 대화가 신뢰성의 핵심이다. 사회책임경영 활동은 대부분 자발적이다. 이를 통해 기업은 사회에 적극 공헌하고 의사를 표출하는 기회를 가진다. 기업의 이미지 제고는 다시 제품과 서비스의 부가가치를 늘린다.

기업의 사회적 책임, 특히 신뢰성에 대한 책임에서는 오해와 남용의 여지가 있다. 일부 기업은 의도적으로 악용하기도 하며 이는 이해관계자의 신뢰를 해치기도 한다. 재계의 신뢰는 많은 부분 기업의 평판과 이미지에 영향을 준다. 기업의 사회적 책임은 행동규범과 긴밀하게 연결된다. 행동규범은 기업이 이해관계자와 맺은 일종의 자발적인 계약이다. 이 행동규범을 어기는 것은 신뢰를 깨는 행위이다. 따라서 행동규범은 기업에 각인된 정체성을 알리는 강력한 수단이다.

제3자 평가 절차로 약속 준수 확인

기업이 진정으로 윤리적 가치에 입각해 있음을 보여주는 것이 점점 더 중요해지고 있다. 기업의 생존에 필수적인 모든 이해관계자, 즉 주주, 고객, 종업원 등에게 계속적으로 소구하기 위해서 기업은 약속을 지켜야 한다. 기업의 약속을 확인하는 하나의 방법은 인증을 통해 절차를 공식화하는 것이다. 인증은 일종의 제3자 평가이다. 인증 절차를 통하면 기업의 투명성과 신뢰성을 높일 수 있다.

사회책임경영은 박애나 자선의 차원에서 추진되어서는 안 되며, 가치경쟁의 우위를 창출하고 가치사슬에서의 생산성을 높이는 일상적인 결정이어야 한다. 그리고 이는 기업의 신뢰를 만드는 핵심 요인이기도 하다.