[블로그] ‘네이버(NHN)’와 '포털'의 미래

무분별한 광고게재, 살아남기 위한 전략인가?

최근, 10월17일 실시된 국정감사에서 윤원호 의원(대통합민주신당)은 “포털에 검색어를 입력하면 검색결과 화면의 가장 위쪽에 광고사이트가 집중적으로 나타난다”며 “여기에는 ‘스폰서링크’ ‘파워링크’ 등의 문구가 붙어있으나 일반 이용자들은 이것이 검색정보가 아니라 돈을 받고 실어주는 광고라는 사실을 잘 모르고 있다”고 지적했다.

포털의 이런 식의 비양심적인 광고 집행은 결코 정당화 될 수 없다. 정보제공자가 아닌 광고제공자가 되는 것이 그들의 역할은 아니다.

이 문제를 확장해보면, 인터넷 정보검색 시장의 구조적 문제와 직면해 있다. 포털에 대해서 어떠한 지적을 해야 한다면, 반드시 그 화살은 네이버를 향해야 한다. 포털계가 이토록 도덕성의 타격을 입게 된 배경에는, 네이버 1강 독점체제라는 비정상적인 경쟁체제가 존재하기 때문이다.

사회, 경제적 양극화는 포털의 검색시장에까지 영향을 미친다. 어쩌면, 당연한 결과다. 인터넷은 오늘날, 공론의 장 역할을 한다기보다 철저히 시장의 영역으로 변화되었다. 신자유주의의 물결 속에 시장은 양극화라는 괴물을 출산했고, 괴물은 인터넷에까지 그 이빨을 드러냈다.

<20대 80의 사회> ‘파레토의 법칙’이라고 불리는 이 현상은 전 세계 부의 80%를 20%의 특권층이 차지한다는 말이다. 인터넷 정보검색 시장에서도 그대로 드러난다. 정보검색시장의 80%를 네이버(Naver.com)가 점유하고, 나머지 20%를 다음, 엠파스, 야후 코리아 등이 나누어 갖고 있다. 경쟁구도가 사실상 독점체제로 전환된 것이다.

게다가, 시장점유율 80%를 기록한 네이버의 코스닥 시가총액은 12조 이상을 웃돌면서 1위를 차지했는데, 12조의 시가총액이란, ‘삼성중공업‘과 ‘KT’에 버금가는 규모다. 포털에서 ‘네이버’ 다음으로 인지도가 높다는 ‘다음’의 시가총액은 거기에 훨씬 못 미치는 9억원 수준이다.

네이버만을 놓고 보자면 인터넷 검색시장은 더 이상 얕볼 수준이 아니라는 말이 나온다. 하지만, 조금만 시선을 아래로 옮기면, 인터넷 시장은 과연 네이버가 개척한 블루오션인가 하는 의구심마저 든다. 네이버는 미개척 시장을 뚫지 않았다. 오히려 레드오션에 가까운 포털 계에 대기업의 자본을 성장 동력으로 해서 이뤄온 공격적인 사업전략이 있었다. 결국, 양극화와 제로섬의 승리자가 된 것이다.

네이버의 탁월한 사업전략을 못마땅해 하는 것이 아니다. 다만, 포털계의 재벌그룹인 NHN이 과연, 포털 1위라는 명예와 함께, 정보제공자로서의 책임감을 갖추고 있냐는 것이다. 경쟁의 동기부여가 없는 사실상의 독점체제를 ‘네이버’는 적극 이용하고 있지는 않는가 하는 점이고, 네이버의 비도덕적인 전략마저 나머지 80%의 후발업체들은 추종할 수밖에 없는 구조라는 점이다.

인터넷이라는 특수성과 IT강국이라는 강점 때문에 개별 포털사 들의 인지도는 상당히 높은 편에 속한다. 하지만, 그에 따른 치열한 경쟁은 이루어지지 못하고, 비정상적인 독점체제로 전락하다 보니까, 정상적인 경쟁구도 속에서 이루어지는 ‘자체검열’이나, ‘벤치마킹’, ‘윤리의식’, ‘공공영역으로서의 책임감’은 빈곤한 상태에 머물러 있다.

그러다 보니, 포털사 들은 앞서, 윤 의원이 지적한데로 ‘광고’를 ‘정보’로 포장하고, 지식검색란에 답변과 함께 광고가 등장하고, 포털 이란, 가면을 쓰고 감당하지도 못할 언론의 행세를 하는 것이다.

정보의 바다로 가는 네티즌들은 그 바닷물이 ‘광고’인줄도 모르고 헤엄치고 있으며, 때론 그 물에 빠져 허우적대다가 마시기도 한다. 말 그대로 ‘물먹은 네티즌‘이 생겨나고 있다. 그리고 포털은 ’관문(Portal)‘이라는 말처럼, 더 이상 정보로 통하는 관문이 아닌, 광고로 가는 관문이 되버린다. 공공영역은 광고로 잠식되었으며, 네티즌들은 고객으로 전락하기 시작한다.

물론, 포털사들이 이렇게 할 수밖에 없는 배경에는, 매출의 80%를 광고료에 의존해야 한다는 절박한 수익구조 때문도 있다. 하지만, 그렇다고 해서 네이버가 지금 하고 있는 ‘스폰서 링크’, ‘파워링크’ , ‘프리미엄 가이드’처럼, 정보로 위장한 ‘광고’로 해결해야만 하는 문제도 아니다. 이럴 때 일수록 독점기업이 부재해 있는 ’윤리의식‘이나 ‘공공영역의 개념’, ‘깨끗한 정보를 제공하는 임무’ 등을 고려하여 승부수를 띄워야 할 것이다. 그게 현재로선 대안이고, 경쟁력이다.

(*이 기사는 네티즌, 전문가, 기자가 참여한 <블로그> 기사로 한겨레의 입장과 다를 수 있습니다.)

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